Cena biletu rośnie, gdy sprawdzasz go drugi raz. Skąd się wziął mit o ciasteczkach i co się z nim dzieje teraz

18 kwietnia tego roku klient JetBlue napisał na X, że cena biletu, który próbował kupić na pogrzeb, podskoczyła w ciągu jednego dnia o 230 dolarów. Z konta linii odpowiedział mu ktoś z obsługi mediów społecznościowych. Rada brzmiała: proszę wyczyścić pamięć podręczną i ciasteczka albo spróbować w oknie incognito.

Wpis zniknął w ciągu kilku godzin, ale zdążył obiec internet w formie zrzutu ekranu. Cztery dni później w sądzie federalnym na Brooklynie złożono przeciwko JetBlue pozew zbiorowy.

Żeby zrozumieć, dlaczego jedno zdanie pracownika supportu wywołało taką lawinę, trzeba cofnąć się o dwie dekady.

Rada, którą wszyscy znają

Porada o czyszczeniu ciasteczek przed kupnem biletu krąży po polskim internecie mniej więcej od 2012 roku. Logika wydaje się nie do podważenia: system widzi, że wracasz po raz piąty, wie, że ci zależy, więc podnosi cenę. Każdy zna kogoś, komu tak się stało.

Przez lata branża konsekwentnie temu zaprzeczała. Skyscanner ma nawet osobną deklarację na stronie, w której zapewnia, że nigdy nie wykorzystuje danych użytkownika do podwyższania cen ani tworzenia sztucznego popytu. Google zapewnia to samo w odniesieniu do Google Flights: tryb incognito i czyszczenie historii nie mają wpływu na to, co zobaczysz.

Co więcej, badacze to sprawdzali. Zespół z Northeastern University przeanalizował w 2014 roku personalizację na kilkuset serwisach handlowych i faktycznie ją znalazł, tylko nie tam, gdzie się jej spodziewano. Zalogowani użytkownicy Orbitz i Cheaptickets płacili za hotele średnio około dwunastu dolarów mniej niż niezalogowani. Travelocity pokazywało użytkownikom iOS ceny niższe średnio o piętnaście dolarów, i to bez żadnej informacji, że coś się zmieniło. Priceline przestawiało kolejność wyników w zależności od historii kliknięć i zakupów danej osoby.

Personalizacja więc istniała, dotyczyła jednak głównie hoteli, a różnice szły często na korzyść użytkownika. Osobne badania nad samymi biletami lotniczymi nie wykazały systematycznej dyskryminacji cenowej. Autorzy tłumaczyli to tym, że taryfy lotnicze i tak zmieniają się na tyle chaotycznie, że trudno w nich cokolwiek dostrzec.

Co naprawdę rusza ceną

Bilet lotniczy nie ma jednej ceny, bo nigdy jej nie miał. Na jednym rejsie linia otwiera kilkanaście, czasem ponad dwadzieścia klas rezerwacyjnych, z których każda ma własną taryfę i własną pulę miejsc. Kiedy pula tańszej klasy się wyczerpie, system po prostu zamyka ją i otwiera następną. Twój bilet drożeje o kilkaset złotych, choć nikt niczego nie podniósł.

To jest odpowiedź na dziewięćdziesiąt procent historii o skaczących cenach. Miałeś otwartą kartę w przeglądarce, poszedłeś zrobić kawę, a w tym czasie ktoś w Hiszpanii kupił ostatnie miejsce z tańszego koszyka.

Na to nakłada się warstwa algorytmiczna. Systemy zarządzania przychodem korygują taryfy w reakcji na tempo sprzedaży, ceny konkurencji, porę roku i dziesiątki innych zmiennych. Korzysta z nich zdecydowana większość linii zrzeszonych w IATA. Najnowszym etapem jest tak zwane ciągłe cenowanie, w którym system nie wybiera już z gotowej listy taryf, tylko wylicza dowolny punkt na krzywej popytu. Wdrożyły je między innymi Grupa Lufthansy i Air Canada.

I to wszystko działa bez wiedzy o tym, kim jesteś. Cena reaguje na zachowanie wszystkich pasażerów naraz, nie na twoje.

Przynajmniej tak było.

Rok, w którym zaczęło się to sypać

W lipcu 2025 roku prezydent Delty Glen Hauenstein opowiedział analitykom o współpracy linii z izraelską firmą Fetcherr, która buduje modele sztucznej inteligencji do ustalania cen. Powiedział, że system obsługuje wtedy około trzech procent siatki krajowej i że do końca roku ma to być dwadzieścia procent. Padło też zdanie, że linia będzie miała cenę dostępną na dany lot i dany moment "dla ciebie, konkretnej osoby". Wyniki pierwszych testów określił jako zdumiewająco korzystne przychodowo.

Trzej senatorowie - Ruben Gallego, Richard Blumenthal i Mark Warner - wysłali do prezesa Delty list. Napisali w nim, że indywidualne cenowanie oznacza w praktyce podnoszenie ceny aż do osobistego progu bólu każdego klienta, i przypomnieli, że według słów szefa Fetcherra model uczy się na wszystkich danych, jakie firma jest w stanie zdobyć.

Delta odpisała 31 lipca. Odpowiedź była stanowcza: nie istnieje i nigdy nie istniał żaden produkt taryfowy Delty, który ustalałby ceny indywidualne na podstawie danych osobowych, a ceny biletów nigdy nie uwzględniają takich danych. Sztuczna inteligencja służy wyłącznie do prognozowania popytu na trasach. Sekretarz transportu USA Sean Duffy oświadczył, że bierze te zapewnienia za dobrą monetę, ale zbada każdą linię, która spróbuje wyceniać fotele według tego, kim jest pasażer.

Na tym mogłoby się skończyć. Osiem miesięcy później pojawił się ten wpis o pogrzebie.

Pozew, który wskazuje palcem

Pozew złożony 22 kwietnia w Brooklynie zarzuca JetBlue, że linia zbierała dane o zachowaniu użytkowników na swojej stronie i wykorzystywała je przy ustalaniu cen, nie informując o tym w polityce prywatności. Wymienia z nazwy zewnętrznych dostawców, którzy mieli tworzyć tę infrastrukturę: platformę analityki behawioralnej FullStory oraz PROS Holdings, firmę dostarczającą algorytmy cenowe w czasie rzeczywistym.

Ciekawy jest sposób, w jaki skonstruowano zarzut. Pozew wprost przyznaje, że cenowanie oparte na inwigilacji nie jest w Stanach nielegalne. Nielegalne, zdaniem powodów, jest potajemne zbieranie danych bez odpowiedniej zgody - i to jest osią sprawy.

JetBlue wszystkiemu zaprzecza. Linia twierdzi, że ceny wynikają z dostępności miejsc i bieżącego popytu, a nie z danych osobowych czy zawartości pamięci podręcznej, zaś ten nieszczęsny wpis był pomyłką pojedynczego pracownika.

Wokół sprawy zrobiło się natomiast bardzo tłoczno. Nowy Jork jako pierwszy stan wprowadził obowiązek ujawniania, że cena została ustalona z wykorzystaniem danych osobowych. Do kwietnia tego roku w co najmniej dwudziestu czterech stanach zgłoszono ponad czterdzieści projektów ustaw dotyczących tej praktyki, a dwa stany zdążyły już takie prawo uchwalić. 11 sierpnia komisja Izby Reprezentantów do spraw energii i handlu wysłała pisma do ośmiu największych amerykańskich przewoźników - American, Delty, United, Alaski, JetBlue, Southwest, Frontier i Hawaiian - żądając wyjaśnienia, w jakim stopniu dane o zachowaniu klienta kształtują cenę, którą ten klient widzi na ekranie. Termin odpowiedzi upłynął 25 sierpnia.

Jak to wygląda z Polski

W Unii Europejskiej sprawa ma inną podstawę prawną. Od stycznia 2023 roku, po wdrożeniu dyrektywy Omnibus, polska ustawa o prawach konsumenta zobowiązuje sprzedawcę do poinformowania kupującego o indywidualnym dostosowaniu ceny na podstawie zautomatyzowanego podejmowania decyzji, jeśli takie stosuje. Informacja musi być jasna i podana najpóźniej w chwili, gdy konsument decyduje się zawrzeć umowę.

Warto jednak wiedzieć, gdzie kończy się ten obowiązek. Nie obejmuje on dynamicznego ustalania cen w czasie rzeczywistym, czyli dokładnie tego, co robi każda linia lotnicza, gdy zamyka tańszą klasę rezerwacyjną. Obowiązek uruchamia się dopiero wtedy, gdy cena jest dostosowywana indywidualnie, na podstawie profilowania konkretnej osoby. Rozróżnienie brzmi subtelnie, ale to właśnie ono decyduje o tym, czy przewoźnik musi cokolwiek powiedzieć.

Praktyczny wniosek dla kogoś, kto właśnie szuka biletu na wrzesień, jest dość prozaiczny. Czyszczenie ciasteczek nie zaszkodzi, tylko prawie na pewno nic nie da, bo cena, którą widzisz, w ogromnej większości przypadków wynika z tego, ile miejsc zostało w danej puli. Realną różnicę robi elastyczność dat, sprawdzanie kilku lotnisk i alerty cenowe, które pilnują trasy za ciebie. A jeśli już przy trasie masz w głowie konkretne miasto, samo zwiedzanie warto sobie ułatwić audioprzewodnikiem, choćby takim jak Travio - chodzenie po nieznanym mieście z opowieścią w uchu wygląda zupełnie inaczej niż mijanie kolejnych budynków bez pojęcia, na co się patrzy.

Ta cała historia ma w sobie coś przewrotnego. Przez dwadzieścia lat eksperci cierpliwie tłumaczyli, że rada o czyszczeniu ciasteczek to miejska legenda i że algorytm nie poluje na konkretnego Kowalskiego. Potem konto linii lotniczej samo poradziło klientowi wyczyścić ciasteczka, a rok wcześniej prezydent innej linii pochwalił się przed analitykami ceną "dla ciebie, konkretnej osoby". Teraz osiem przewoźników tłumaczy się przed komisją Kongresu, a sądy będą musiały ustalić, ile z tego było przejęzyczeniem, a ile opisem systemu, który już działa.